明星集体读“书”：小红书
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前不久，一位品牌公关对狐厂娱乐观察透露，如今明星代言费大跳水。
有一线艺人三年前代言费足足有2000万，如今700万就能请动；有人代言费减少一半，品牌方还要用货物冲抵。腰部艺人自然更惨，够不着大牌代言不说，还没有戏拍。
于是他们纷纷转战短视频平台。
从前是淘宝、抖音，如今则是小红书。
不同于在直播间里吵架式卖货，在小红书上，自带“贵气”的明星往往更吃香，他们既赚得了银子，也赢得了面子。
明星涌入小红书
以前提到明星，人们印象中是他们站在镁光灯下星光熠熠的一面，如今，越来越多的明星扎堆小红书，分享穿搭，护肤、做饭、运动等，极力展示着他们“生活化”的一面。
其中，既有教护肤的林允，也有天天晒减肥餐的尹正，还有把小红书当朋友圈发的井柏然等人。
明星为什么开始“接地气”？
专门负责对接品牌艺人合作的尺锦工作室主理人大锦透露，大多数明星是疫情期间才开始玩小红书的，其中一个重要的原因是，他们看到了小红书的红利。
“最初的时候，很多明星不看好这个平台，平台还需要花钱请明星入驻，林允等明星是第一批吃螃蟹的人，她至今圈粉1000万，比很多一线艺人粉丝都多。”大锦说道。
新平台的出现，重新定义了明星的“咖位”，有的艺人在微博粉丝量上千万，在小红书却点赞评不过百，有的艺人看似没作品，靠着有趣的内容成为头部博主。
大锦给小红书上的明星按商业价值分了类，除了“顶流”范冰冰，现阶段第一梯队是赵露思、白鹿这样的一线上升期女星，她们当前流量最高，适宜商品最广，也是转化数据最好的一波人，报价在80万左右。
第二梯队是在小红书上靠有趣内容圈粉的林允、欧阳娜娜等人，知名度和带货属性都在，但没那么热门了，报价在60万左右。
第三梯队是朱珠、何超莲、虞书欣等人，在“人均富婆”的小红书上，这种自带“贵气”的艺人，更能获得品牌方的青睐。
比如虞书欣，出道时有“千金小姐”的标签，所以入驻小红书后，一条小红书起价就30万，如今又有大热剧《苍兰诀》在手，身价自然翻番。
朱珠也因为她的“贵妇”形象和母婴属性，使得一些贵妇品牌非常喜欢跟她合作。
“明星代言，靠的是粉丝买单，而小红书种草，靠的是路人。”
大锦说，“那些自带贵气的艺人分享好物，会更有说服力，她们推荐便宜的产品，会给你一种，‘她那么有钱也在用，肯定错不了的感觉’，而她们用贵的东西，你也不会有人和物品对不上的感觉。”
当然，最影响艺人商务价值的还是作品。
像赵露思，刚凭借《传闻中的陈芊芊》走红时，因为她当时的形象偏网红，并非正式的女明星，所以小红书报不上价，一条才12万，如今她已完美晋升，身价今非昔比。
如赵露思一样，白鹿、虞书欣、王鹤棣、檀健次、张凌赫等人，今年也因为作品的热播，在其他艺人代言费普遍下降的情况下，他们逆势上涨。
不管怎么说，明星入场小红书，起点已经比大多数素人网红高了。
“同样的粉丝量，素人网红的报价如果是1万，明星的价格可以报到他们的五六倍，因为明星带货，不仅有种草的功能，还有品宣的效果。”专业做明星小红书运营的姝格传媒创始人Sasy 糖说。
“好物分享”背后的商业模式
明星在小红书上的商业形式主要分为三类。
首先是开箱和好物分享。
“艺人拍自己今天要化一个妆，一整套流程下来，他们会在不经意之间露出某个品牌，那个牌子基本上就是商务。”
大锦说，“也不排除有明星真喜欢某个品牌，真心安利，但这种情况比较少，尤其是大牌艺人，非常忌惮这种做法，因为他们知道品牌方看到他们使用之后，肯定会拿他的视频截图去推广。”
这种“好物分享”式的软植入，是小红书上明星最爱用的一种推广形式，用业内人的话来说，“伪合集，真假掺”——一条视频中有一半是明星的自用好物，可能有一半是品牌的商品。
“假如一个明星的单条视频价格是10万，但品牌的预算只有3万，艺人就会再拼两个品，凑成一个合集。”Sasy 糖说，“合集的收费根据品牌露出的顺序来定，第一个出场可能是5万，第二个3万，第三个2万，时长也会有所不同。”
如果钱给到位，明星也会一整条视频围绕一个产品来推荐，但肯定不是直白地卖货，依旧是“好物分享”。
其次是视频短代。
品牌找明星推广，如果效果还不错的话，品牌会买下该条推广视频几个月的使用期，在自己的电商平台上写，“XXX推荐”。
“这种就有点像短期代言了，价格也会翻番，几十、上百万都有可能。”大锦说道。
最后则是最赚钱的一种，明星与品牌深层捆绑，只拿基本的坑位费，完成一定量的KPI之后，之后都是从品牌方的收入中拿抽成。
据悉，有女艺人靠拿提成，吸金上千万。
当然，还有明星自己做老板，比如范冰冰和杨天真都有自己的品牌，她们看中的自然不会是单条视频赚多少钱，而是着眼于整个品牌能够获得的流量和利润。
当然，无论明星在哪个平台变现，普通网友最关心的，莫过于他们的品控做得如何。
Sasy 糖透露，自从有明星因为代言翻车后，现在艺人团队基本上都会选品，比如在合作前让寄一些产品试用，至于是否真的试用了，无人知道，“客户对广告的投放有自己的周期，时间不等人，产品也不可能一两天就试出来好坏”。
所以，最关键的品控标准，还是在艺人的心中。
明星为什么“接地气”？
直播兴起到现在，一直有一种言论，认为明星带货就是落魄的开始，Sasy 糖并不认可这个看法。
“之前邀请明星把小红书做起来，很多艺人确实比较抗拒，他们会觉得我拍戏拍得挺好的，就那么点钱，我也不care，如今因为各方面的原因，大家都重视起来了。”Sasy 糖说道。
深究这背后的原因，不难理解——疫情影响下，影视项目锐减，线下商务活动寥寥，最直观的表现就是，明星的代言费严重缩水。
资深品牌公关张昊对狐厂娱乐观察透露，某85花，2019年代言一个国民化妆品牌时，一年的代言费是2000万左右，而如今代言的国际知名美妆品牌，代言费降到了700万。
另外一位85花，以前一年代言费在2500万左右，如今则在1400—1800万之间上下浮动。
更有品牌方用热搜、开屏等宣发资源压价，或者用货物冲抵代言费。
对于一些头部艺人，张昊感觉他们“更好聊了”。
以前头部艺人对代言可能还会挑三拣四，比如有的人只接受年代，如今也开始考虑三个月的短代。最近张昊还听说，有当红女明星已经开放肖像授权了。
“开放肖像授权，就是明星把自己的肖像授权给品牌去使用，明星也不用去拍平面，拍TVC，价格相比代言要低很多。”张昊解释道。
“一般来说，比较头部的一线艺人，他们不会考虑这种合作形式，以往都是一些走下坡路的艺人，或影视剧中的熟脸艺人才会这样做。”
一组数据也侧面印证了这个变化。
艾漫数据显示，2022年上半年官宣代言的品牌数量不及前两年，2020年上半年有619个，2021年915个，而2022年只有591个，相比2021年减少近一半。
同时，2022年上半年各品类代言也随之减少很多，只有IT企业逆风上扬，但众所周知，流量艺人代言中，化妆品、快消品才是他们的主战场。
“现在很多品牌都没有预算了，能拿出这个预算已经不容易了，我们之前服务过的一些品牌，要么现在完全不考虑艺人了，要么就是这个品牌只考虑有直接销售转化的艺人合作形式，比如直播带货。”Sasy糖说道。
“剩下的那些品牌，大部分找艺人的需求就是让他们带货，但现在真正能带货的流量艺人能有几个呢？你割几波也割不动了呀，所以品牌方与其花大价钱请一个明星做代言人，可能还存在风险，还不如多投放一些自媒体，或跟艺人进行单次的合作。”
另一方面，受疫情的影响，影视剧数量锐减，很多艺人都处在无戏可拍的状态，经纪公司急于让艺人变现，也会把他们的短视频账号签约给MCN机构，所获收入用来弥补他们片酬方面的损失。
种种压力之下，明星们或主动或被动，挤进了短视频平台带货的赛道中。
不同的是，“相比直播带货，小红书这种日常种草式的分享模式，大多数明星还是能够接受，她们不用坐在直播间里一个产品一个产品地介绍，也不用担心在直播间里翻车，不受疫情的影响，能保持自己的人设，让更多粉丝了解自己，满足普通人对艺人的好奇心，又能赚钱，何乐而不为呢。”Sasy 糖说道。
“在这里，明星能够在分享生活与卖货之间找到一种微妙的平衡感，让自己看起来没有那么功利。”
（文中张昊为化名）
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